Premessa.
La realizzazione di questa pagina è stata voluta, non solo nell'intento di fornire una spiegazione tecnica della parola “Marketing”, ma allo scopo di sensibilizzare il lettore ad una scienza molto apprezzata nei settori economici delle grandi imprese, ma purtroppo sottovalutato dalle piccole imprese.
Essendo la realtà Italiana, composta soprattutto da piccole e medie aziende, siamo convinti che il marketing può entrare anche nelle imprese familiari, elevando il potere di vendita e favorendo la crescita dell'intero comparto aziendale.

Il marketing è un ramo dell'economia che si occupa dello studio e dell'analisi del mercato.

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali destinate al piazzamento di prodotti e/o servizi, come finalità il maggiore profitto.

A seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamato a ricoprire, il marketing assume diverse definizioni.

- Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, (business to consumer, "dall'impresa al consumatore"), spesso definito semplicemente marketing.

- Può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, (business to business, "da impresa a impresa"). Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni).

- Può essere anche il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E (business to employee, "da impresa a dipendente").

Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.

Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Marketing Territoriale
Nell'era della globalizzazione, ha lo scopo di formulare una strategia di sviluppo per l'intero territorio accentuando l'attenzione sulle tipicità e le valenze dello stesso.

Le fasi che precedono la definizione di un programma strategico di marketing territoriale sono:

1. L'analisi del territorio e del suo sistema economico e sociale;
2. L'individuazione delle caratteristiche e delle potenzialità espresse ed inespresse;
3 La comprensione delle tipicità e delle valenze proprie del comprensorio;
4. L'individuazione delle variabili e dei condizionamenti territoriali;
5. L'individuazione dell'attuale potenziale specifico ed aggregato e di quello esprimibile dal territorio;
6. L'individuazione del collocamento "merceologico" del comprensorio;

La definizione del programma di marketing territoriale devono tenere conto:


1. Dei soggetti pubblici e privati presenti sul territorio e delle loro specifiche competenze ed esigenze;
2. Della necessità di produrre effetti positivi sia sul sistema economico locale che sull'intera società;
3. Dalla necessità di sviluppare politiche di aggregazione operativa e funzionale tra i diversi soggetti coinvolti o beneficiari delle attività;
4. Della necessità di sviluppare progetti e programmi capaci di generare risultati strutturali e tangibili nel breve, medio e lungo periodo;
5. Dell'impossibilità di modificare sostanzialmente le attività in corso se non in termini evolutivi;
6. Della necessità di valorizzazione, ristrutturazione, riconversione e riqualificazione di strutture o realtà non più economicamente rappresentative o non utilizzate per il loro specifico potenziale;
7. Dell'esigenza di produrre effetti economicamente rilevanti in considerazione della pluralità e peso dei soggetti coinvolti;
8. Del fattore tempo che impone scelte e decisioni in linea con l'evoluzione dei mercati.

Il concetto di marketing territoriale non deve quindi essere frainteso con una semplice attività di natura promozionale che invece dipende dalla definizione di piani strategici definiti e programmati a monte. Altro concetto molto importante afferente al marketing territoriale, che alcune teorie propongono, è la costituzione del Marchio d'Area, definito come l’individuazione di un’area territoriale che si impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali.

Se è vero quindi che l’MdA si riferisce ad una precisa area geografica, che si identifica in alcune caratteristiche che la rendono tipica, questa non può prescindere dalla piena comprensione di quanto il valore globale nazionale incida sulla definizione delle strategie e sui riscontri generabili dalle stesse. In tal senso, la definizione di un MdA presuppone l’identificazione chiara delle tipicità del territorio oggetto dell'analisi e le conseguenti azioni su tale territorio attuate in base alle sue tipicità al fine di valorizzare i vantaggi competitivi territoriali tipici di tale area.

La sfida è sicuramente ambiziosa! Perchè?
Per almeno due motivi.

1. Le imprese piccole sono gestite quasi sempre da familiari, i quali portano avanti un progetto di uno dei genitori. Per cui il fattore emotivo, legato agli affetti ed ai valori familiari, sono molto spesso il primo vero muro, difficile da abbattere.

2. Mentre nella produzione di un bene e/o lo sviluppo di un servizio, ci sono dei protocolli molto spesso imposti da enti di controllo, istituzioni e retaggio culturale, per la strategia di vendita e la relativa analisi, si ci affida all' esperienza ed eventuali tentativi.

Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.
Russell Winer

Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.
William Pride e O.C. Ferrel

Il Marketing Emozionale è la capacità di evidenziare, stimolare ed estrapolare i desideri occulti nell'essere umano, modificandoli in esigenze e bisogni primari.
Giovanni Biasi

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

1. Definizione della missione, che è formata da: i bisogni di mercato che devono essere serviti; gli elementi di distintività dell'impresa
2. Identificazione dell' Area Strategica di Affari, nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio.
3. Identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività.

Planning Marketing
Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti:
1. Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing;
2. Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico;
3. Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit;
4. Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strengths and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats);
5. Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi;
6. Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie;
7. Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti;
8. Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività;
9. Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano.

Marketing Naming
Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio, il suo nome è spesso un fattore determinante del suo potenziale successo. La scelta del nome è un'operazione detta appunto naming (dall'inglese per "nominare"). Il naming ha la funzione di tracciare cognitivamente l'identità di marca verso i desideri, le esigenze e le richieste del consumatore.

Il naming è un'azione primaria nelle operazioni di brand management, risultato di un processo dove la strategia si traduce in creatività nella forma di un nome. È infatti una delle attività del copyriting, svolta secondo un briefing che individua gli obiettivi di comunicazione del brand.

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