engagement rate

_{scritto: 16/08/2018 19:22:32 | modificato: 16/08/2018 19:22:32 | autore: Gerardo De Maio}

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In questo articolo utilizzeremo molti termini tecnici ed inglesismi, perchè entriamo in un campo strettamente tecnico. Settore molto importante per marketers e agenzie di marketing, perchè è uno strumento di lavoro che misura il livello di coinvolgimento di un post o di pagine web, in un determinato periodo.

Serve anche a determinare il valore di un influencers e determinarne il costo d'ingaggio.

 

Perchè misurare il coinvolgimento (engagement)? Come è possibile farlo? Dove è possibile farlo? Qual'è la percentuale che merita attenzione?

Come tutti i dati statistici, i valori espressi in una media percentuale sono un valore importante, ma mai assoluto. Un pò come il pollo di Trilussa. (Le statistiche dicevano che tre persone avevano un pollo a testa, nel mentre una persona aveva un pollo ed un'altra due, il terzo niente).

Ma riuscire a dare un valore numerico ad un comportamento sociale, significa poterlo misurare, dare un significato e sopratutto un valore ai comportamenti. Sui Social Network abbiamo la possibilità di esprimere idee, opinioni, emozioni ed eseguire alcune azioni, le quali se tradotte in valori numerici si rendono misurabili.

Conoscere la formula che permette di calcolare tutto questo è sicuramente una risorsa che consente di convertire immediatamente in un valore statistico e quindi anche economico, dei dati che da soli non sembrano averlo.

Per cui andiamo a definire i valori dei comportamenti e poi come misurarli.

LIKE. E' il valore espresso con 1, ed esprime il gradimento di un determinato post. Si chiamano anche MI PIACE, +1 o CONSIGLIATO. Su Pinterest non esiste più, è stato eliminato.

E' importante capire che il valore 1 è valido anche se su alcuni post di Facebook e Youtube il gradimento è negativo, cioè non è un MI PIACE, ma un NON MI PIACE. Questo è certamente un limite, ma analizzare il Sentiment (l'analisi del sentimento suscitato o per meglio dire l'opinione generale) non rientra nell'analisi dell'Engagement. 

Il valore negativo o positivo è comunque un opinione espressa, che quindi lo rende misurabile. Il vero problema, sarebbe se un articolo o post non producesse alcuna reazione, perchè vuol dire che è indifferente al pubblico, quindi come se fosse invisibile o mai pubblicato.

Esistono anche i  LIKE legati alla pagina, che sono diversi da quelli sui singoli post, ma che servono a costruire un valore più completo, specialmodo sul lungo periodo. Per cui andrebbero messi anche questi nel calcolo generale dei like, se vogliao esprimere il valore generale della pagina.

 

SHARE. E' il valore espresso con 1, che definice la condivisione di un determinato post o pagina. Si chiamano anche CONDIVISIONE, RETWEET, SALVA o REBLOG. Su Instagram non è previsto.

Quest'azione dovrebbe avere valore 3, in quanto chi condivide sta dicendo anche che "mi piace" (è il principio su cui si è basato Pinterest annullando il MI PIACE e lasciando che il contenuto venga solo salvato/condiviso), nel senso che è molto difficile condividere senza considerare come buono il contenuto. Inoltre quando si condivide un post, se ne aumenta il Reach un altro valore che vedremo tra poco. Ovviamente è solo un'osservazione teorica il valore resta sempre 1, perchè è un'azione diversa da altre sul post/articolo.

Nel campo share potrebbero essere inglobati il conteggio dei clik sui link e simili, valori che variano per ogni social.

 

COMMENTI. E' il valore espresso con valore 1, per ogni singolo commento, che definisce quanto buzz (brusio, per ricordare il rumore delle api o delle mosche) ci sia intorno al singolo post. Anche nel caso dei commenti si vuole dare un valore alla singola interazione, ma il Sentiment è un'altra cosa. Si chiamano anche NOTE o RISPOSTA, a seconda del social.

 

REACH. E' il valore espresso con 1, per ogni singola visualizzazione. E' il valore che esprime a seconda del tipo di social, le visualizzazioni o le persone raggiunte con un determinato articolo/post. Si chiamano anche VISUALIZZAZIONI. Su.Pinterest, Google plus, Instagram non è disponibile un riferimento per post. Ma è comunque possibile ricavare un valore analitico.

Nel caso il post/articolo contenga un video il valore diventa articolato, perchè esistono vari parametri di visualizzazione interne al video, ma non è importante nel calcolo dell'engagement in esame.

Il Reach può essere suddiviso in due valori principali, possono essere diversi, ma esaminiamo solo i due principali comuni a tutti i social, il Reach Organic (Organico, cioè il traffico che offrono il social al singolo post) ed il Reach Sponsored (Sponsorizzato, cioè il traffico a pagamento sul singolo post). Lifetime Post Total Reach è la somma di tutti i Reach.

Se vogliamo conoscere l'engagement di un'influencer, il Reach Sponsored è un valore che sfalsa e andrebbe isolato, perchè non restituisce la reale portata dell'Influencer. Mentre se vogliamo misurare la portata totale di un post, per capire l'efficacia di una campagna, allora il Lifetime Post Total Reach è sicuramente da preferire.

 

FOLLOWERS. E' il valore espresso con valore 1, per ogni singolo follower. Si chiamano anche FAN, ISCRITTI, SEGUACI o COLLEGAMENTI a secondo del social o pagina web. Sono comunque coloro che seguono in modo esplicito i contenuti e ne determinano il valore. Più alto è il numero di followers e più si determina un valore importante. Anche se il calcolo dell'engagement spesso si abbassa con l'alzarsi dei follower. 

Per questo il numero di followers in se non significa nulla, perchè potrebbe essere ottenuto con attività di spam (tutti i social stanno combattento questa cattiva pratica) o essere solo il risultato di un soggetto noto per diverse motivazioni (es. vicende di cronaca).

E' possibile avere tanti followers ed un engagement scarso?  Certamente. Per almeno due motivazioni, perchè il soggetto non pubblica spesso o non pubblica contenuti che coinvolgono. L'engagemente si alza quando il maggior numero di followers è attivo verso i singoli post.

E' preferibile fare una verifica sistematica dei followers inattivi, che contribuiscono ad abbassare l'engagement. Mentre andrebbero premiati quelli attivi, con like sui commenti e con citazioni. Come si dice spesso, meglio pochi ma buoni.

 

POST.  E' il valore espresso con 1, per ogni singolo post. Si chiamano anche PIN, TWEET o ARTICOLI a secondo del social o pagina web. Sono il contenuto in formato testo, fotografico e video. Il contenuto può contenere anche un link ad una pagina, un pulsante call to action (inviti all'azione) o un sondaggio, i quali producono un'ulteriore analisi di traffico e comportamento. 

 

Ora che abbiamo stabilito i valori numerici per ogni singola voce, andiamo a rispondere alla prossima domanda, come è possibile calcolare e ricavare l'Engagemente Rate?

In rete esistono diverse formule, in genere utilizzate dalle principali apps, tools e colleghi, che producono un'analisi accurata. La maggiorparte dei tools sono a pagamento, perchè offrono risorse molto importanti per ogni professionista che si rispetti.

Sono tools che rendono disponibili analisi, incroci di dati e ricerche tutto in tempo reale. Se si vuole fare un business serio potrebbe essere considerato un'investimento da prendere in considerazione e non solo un costo.

Un altro valore di cui non abbiamo parlato e ne facciamo una breve menzione è il PTAT (People Talking About This ovvero "Chi parla di questo argomento") è una formula che prende in considerazione solo quello che avviene su determinati post presi in esame, ma non tiene conto dell'engagement generale, può essere utile per verificare l'andamento di una campagna, ma il suo limite è che è calcolabile per massimo 7 giorni, infatti il dato oltre un periodo di 7 giorni, tende ad appiattirsi e non essere più considerato reale, per questo non lo prendiamo in considerazione per valutare un valore generale, ma per correttezza lo abbiamo citato velocemente. 

La formula che andiamo ad esaminare è quella che utilizziamo anche noi, scomputandola a seconda del social e quindi dei valori reali disponibili, ma che ingloba tutti i dati disponibili, ricavandone così un'istantanea della pagina/fan page/account preso in considerazione.

La formula è la seguente:

ER = {[(LIKE+SHARE+COMMENTI+REACH) / POST] / FOLLOWERS} * 100

 

di seguito alcune formule suggerite per alcuni dei principali social:

Facebook engagement medio dei post di un determinato giorno
mi piace + commenti + condivisioni dei un post di un giorno / numero dei post di un giorno / i fan di quel giorno * 100

Twitter  engagement medio dei post di un determinato giorno
mi piace + commenti + retweet di un tweet di un giorno / numero dei  tweet di un giorno / i followers di quel giorno * 100

Google+ engagement medio dei post di un determinato giorno
mi piace + commenti + condivisioni dei post di un giorno / numero dei  post di un giorno / i followers di quel giorno * 100

Instagram engagement medio di un account
10 POST / 10 / followers * 100 (il conteggio dei post, deve essere escludendo l'ultimo inserito. questo perchè sicuramente è frutto d'interazioni e quindi sfalserebbe la media) 

Con queste semplici formule abbiamo dato una panoramica abbastanza dettagliata ed esaustiva, per quanto riguarda l'engagement. 

Per cui andiamo a completare l'argomento con l'ultima risposta, di cui la domanda, dove possiamo eseguire il calcolo?

Ebbene avendo la formula ed avendo stabilito i valori, siamo in grado di applicarla a tutti i social, i blog e pagine web che utilizzano questi valori. Possiamo convertire il comportamento in rete in un valore misurabile e stabilirne anche un valore economico. Non è cosa da niente non ti pare?

Molti social inglobano al loro interno, specialmodo per le fanpage o account business, una analitycs interno molto accurato che consente un'analisi completa.

L'utilizzo delle formule diventano necessarie per verificare account esterni di potenziali influencers o per verificare l'attività dei competitors. Ma qual'è la percentuale che merita l'attenzione?

Ogni social ha un suo tasso di engagement che varia di anno in anno. I dati a cui facciamo riferimento sono frutto di una ricerca nel 2018.

Facebook. Con un tasso tra il 0,7%  e 1,9% è considerato elevato per ogni 1000 follower, sarebbe un buon influencer.

Twitter. Con un tasso tra il 1%  e 3% è considerato elevato per ogni 1000 follower, sarebbe un buon influencer.

Instagram. Con un tasso tra il 1%  e 7% è considerato elevato per ogni 1000 follower, sarebbe un buon influencer.

linkedin. Con un tasso tra il 0,1%  e 0,9% è considerato elevato per ogni 1000 follower, sarebbe un buon influencer.

Questi sono valori indicativi estrapolati da una ricerca effettuata su diversi siti internazionali e non possono essere presi come valore assoluto, specialmodo perchè alcuni dei social non pubblicano in modo chiaro un engagement rate benchmark.

 

Questa è l'occasione per far comprendere la complessità dell'argomento e come la gestione di un settore come l'influencer Marketing non può essere improvvisata, ma deve basarsi su competenze ed esperienza.

 

A questo punto possiamo dire che siamo circondati da valori matematici e con la giusta formula possiamo convertire tutto in un valore. Ma non facciamoci prendere dal delirio di onnipotenza.

Ma in tutto questo una verità è certa, quando hai la conoscenza questo ti permette di avere potenzialità ed in un certo senso si aprono delle opportunità che prima avevi comunque ma che non sapevi di avere.

Quindi la conoscenza è come una chiave che apre delle porte. Ma se non sapevi dell'esistenza della porta?

Ecco perchè leggere, aggiornarsi, fare formazione è sempre un opportunità. Qualunque sia il tuo livello culturale, titolo di studio non pensare mai di saperne abbastanza, sarebbe la tua morte celebrale, la fine della crescita.

Continuare a studiare, avere sete di conoscenza è la formula del successo. E' il vero investimento che puoi pensare di fare, perchè ti rimane ed è solo Tuo, non te lo può togliere nessuno.

 

 

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